Redditivita’ d’impresa

SCEGLIERE I PRODOTTI/SERVIZI SU CUI PUNTARE PER MASSIMIZZARLA

Sotto la pressione esterna di un mercato sempre più dinamico, aperto e competitivo le imprese si vedono costrette ad essere innovative ed in grado di proporre ai propri clienti una molteplicità di prodotti che soddisfino tutte le esigenze.

La presenza di un portafoglio prodotti molto vasto richiede, internamente all'azienda, la capacità di gestire una elevata complessità che, concretamente, si estrinseca nella necessità di:

·         Identificare nel sistema azienda in modo univoco i singoli prodotti (nei sistemi informatici, nei magazzini, verso i fornitori e verso i clienti,...)

·         Dimensionare il sistema azienda per gestire numerosi prodotti (spazio fisico a magazzino, spazio di memoria nei sistemi informatici,...)

·         Addestrare il personale alla gestione dei vari prodotti (chi li vende, chi ne fa manutenzione,...)

Il costo (elevato) di tali operazioni viene generalmente mantenuto il più contenuto possibile grazie alla capacità delle aziende, costrette da tempo ad imparare, di rendere efficienti i propri processi operativi.

Fatta salva tale capacità, le domande che però rimangono di estrema attualità sono:

·         Tutti i prodotti del mio portafoglio sono oggi realmente redditivi?

·         Quelli che lo sono meno o che non lo sono affatto, possiedono almeno una valenza strategica per la mia azienda (ovvero, in altri termini, se non sono in grado di generare singolarmente valore oggi, sono in grado di contribuire ad un valore complessivo anche non immediato)?

Tra i vari prodotti offerti, la mia forza vendita, spinge realmente quelli più redditivi per l'impresa o si limita a proporre i più semplici da vendere (ovvero, in altri termini, gli incentivi commerciali sono coerenti con le aspettative di redditività dell'impresa)?

Trovare una risposta è ovviamente possibile, ma per farlo è necessario essere in grado di rispondere affermativamente ad una altra semplice ma fondamentale domanda: qual è la redditività a preventivo (prima del lancio sul mercato) ed a consuntivo di ogni singolo prodotto del mio portafoglio?

La "SuccessCase S.p.A." ha affrontato il problema partendo dalla seguente situazione:

Il portafoglio prodotti:

·         estremamente vasto (n prodotti principali, m varianti di prodotto)

·         rinnovo significativo del portafoglio abbastanza lento anche se arricchimento continuo di varianti

Le modalità di vendita:

·         politiche definite centralmente

·         informazioni sul prodotto da vendere fornite dal centro alla rete di vendita

·         La situazione di partenza

rete di vendita:

o   estesa (molte persone vendono)

o   distribuita sul territorio

o   a volte non proprietaria

o   chi vende è incentivato sulle quote (volumi) del venduto

La capacità di valutare la redditività del singolo prodotto:

·         Valutazione del costo del prodotto a preventivo solo sui alcuni prodotti principali e rappresentativi del portafoglio (pivot)

·         Capacità di allocare (a preventivo ed a consuntivo) sul singolo prodotto i costi diretti di realizzazione e variabili commerciali

·         Costi di sviluppo ed investimenti  non allocati sul singolo prodotto (mantenuti come overhead o "spalmati" uniformemente sul portafoglio)

La "SuccessCase S.p.a." ha affrontato il tema agendo su:

·         Valutazione della reale redditività dei singoli prodotti esistenti in portafoglio (attraverso una allocazione più puntuale dei costi) ... in modo da distinguere quelli redditivi e quelli no

·         L'intervento

Introduzione all'interno del processo di autorizzazione e di sviluppo dei nuovi prodotti di momenti formali di valutazione della redditività a preventivo... per  valutare a priori se valga realmente la pena investire su determinati prodotti

·         Individuazione dei prodotti attuali ed in sviluppo che è opportuno eliminare dal portafoglio o bloccare prima del lancio... bilanciando gli aspetti economici immediati (redditività consuntiva o attesa) e quelli strategici (effetto traino su altri prodotti, reazione a mossa competitor)

·         Definizione politiche di incentivazione della forza vendita...per orientare la vendita a ciò che per l'azienda è più redditivo